Stories – auf den Spuren eines neuen Medienformats

Dirk von Gehlen wundert sich. Er macht zwar „Neues bei der @SZ“ wie seine Twitter-Bio verrät, aber er versteht dieses Stories Format einfach nicht. Schreibt er Mitte Juni 2018. Und er ist nicht allein, denn auf einmal funktioniert Social Media schon wieder ganz anders. Die acht Jahre alte App Instagram hat inzwischen über eine Milliarde Nutzer*innen und setzt seit bald zwei Jahren auf Stories.

Stories ist ein schrecklicher Name für das Format. Schreibt Ian Bogost beim Atlantic, um die Sammlung von Bildern und kurzen Videos – angereichert mit optionalen Infoebenen und -effekten – die nach 24 Stunden wieder verschwinden, gleich darauf zum ersten ultimativen Smartphone-Medienformat zu küren. Ein Medienformat, das die Generation Z bisweilen nutzt wie vorangegangene Generationen YouTube.

Ein Vorgeschmack auf die Zukunft

Mobile Storytelling, also das Erzählen von Geschichten auf und für Mobilgeräte(n) unterscheidet sich in der Tat von klassischen journalistischen Erzählweisen. Und zwar sowohl bei der Anfertigung, als auch bei der Verbreitung von Inhalten.


Schönes sauberes Story-Teasing. Ich mag den kleinen aber feinen Effekt am Anfang. Protagonist blickt auf und uns an
 

Zum einen geht es hier nicht um aneinandergereihte Foto- und Videoschnipsel, sondern darum wie die abgebildeten Dinge gefiltert und angereichert durch Sensoren und Software des Smartphones aussehen. Ein Vorgeschmack auf kommende digital augmentierte oder gemixte Realitäten.

Zum anderen deutet sich hier ggf. der „death of the newsfeed“ an. Zumindest hat Facebook vor mehr als einem Jahr die größte Änderung in einem ganzen Jahrzehnt vorgenommen und das klassische Teilen von Text und Link durch die visuelle Kommunikation und die Aufwertung der Kamerafunktionalität erweitert.


Seit dem Aufkommen des Storyformats und der flächendeckenden Verbreitung mit ausgelöst durch Snapchat (nicht die Erfinder, wie Martin Hoffmann zurecht erwähnt) und die mitunter recht dreisten Kopien bei Diensten aus dem Hause Zuckerberg, wird bei neuen und traditionellen Medienanbietern mehr oder weniger experimentierfreudig herum probiert. Vom kurzen bildbasierten Teaser bis zum aufwendigen Reportageformat ist alles vertreten, angeheizt durch eine konstante Erweiterung der Möglichkeiten (Hashtags, GIFs, Umfragen, Filter, etc).

Media of Attraction

Noch gibt es kaum allgemein gültige Regeln, nur best und worst und boring cases. Eine Phase, die vor allem traditionelle Medienanbieter bisweilen überfordert. Schließlich bieten eingeprobte Arbeitsabläufe und bekannte Formate kaum Hilfe, führen sie doch manchmal eher zu kontraproduktiven Ergebnissen.


Die Woche in Bildern. Kann man machen. Da geht aber sicher noch mehr

„The danger…is that the new medium focuses on the characteristics of the older medium rather that building on what is truly new. So how do we drive the medium forward without replicating what has come before? Wer are in the wet clay phase.“ Paraphrasiert nach Helen Papagiannis, Augmented Human – How technology is shaping the new reality. Ggf. lohnt ein Blick auf frühere Medienumbrüche, so zum Beispiel Rebecca Rouse und das Media of Attraction Konzept, aber am zielführenesten derzeit ist und bleibt das Ausprobieren.

Mehr oder minder gute Tipps

Herauskristallisieren lassen sich dann mehr oder minder gute Tipps und Tricks, die sich teilweise widersprechen. Aber so ist das nun mal am Anfang:

Ja, und wie nun?

Als wenig hilfreich erscheinen mir persönlich, die recht unkonkreten Hinweise die Sumaiya Omar bei verschiedenen Konferenzen präsentiert hat. Handelt es sich doch um eine recht beliebige Ansammlung von erstmal nicht weiterführenden Begriffen wie Suspense, Engagement, Art, Hype und Personality.

Gut gefällt mir hier die klare Struktur: Protagonist*innen in mehreren Schritten etablieren und zu Wort kommen lassen

Auch das blinde Vertrauen auf die vermeintlichen Erfolgsformeln des Algorithmus erweisen sich ein ums andere Mal als Sackgasse. Zwar lassen sich hier spitzenmäßig Tricks und Tipps und Hacks vermitteln bzw. predigen und nachplappern, aber eben auch nur bis zur nächsten Algorithmusanpassung. Die Folge: Ein oft kopfloses Hinterherhecheln. Einmal zu oft bei Facebook beobachtet.

Und wie nun wirklich?

Wenig überraschend durch den eigentlich immer recht ähnlichen und sich wiederholenden Prozess aus: Beobachten, Analysieren, Ausprobieren, Evaluieren und Anpassen und wieder vorne starten. Beobachten heißt, sich nicht wahllos durch einen täglichen Berg von Stories tappen (Quantität), sondern ausgewählte Beispiele genauer unter die Lupe nehmen (qualitative Analyse).

Mitmachformate. Funktionieren gut. Wo sind wir hier plus Bildausschnitt der größer wird. Gut! 

Sind es doch gerade kleine, zunächst unscheinbare Designentscheidungen die den Unterschied machen: der lenkende Blick eines Protagonisten, der dramaturgisch geschickte Wechsel von Foto, Foto mit Text und Kurzvideom, der geschickte Einsatz von Umfragen oder Gamification, das gekonnte Fixieren von Stickern an ein sich bewegendes Objekt, etc. Nur durch die konkrete Analyse lassen sich Gestaltungselemente identifizieren, kopieren oder optimieren.

Tipp: Eine komplette Story in Einzelscreens screenshotten und nebeneinanderlegen. Siehe hier: Want amazing Instagram Stories? These publishers know what’s up.

Und überhaupt!

Privatnutzerinnen und Privatnutzer folgen in aller Regel natürlich deutlich lieber eigenen Freund*innen, Stars oder Prominenten, als traditionellen Medienanbietern, Marken oder Institutionen. Eine besondere Herausforderung sie hier auf ureigenem Terrain weitab vom tradierten und langsam aber sicher überholten Sender-Empfänger Modell zu begeistern und abzuholen.

Reportagige Berichterstattung plus vertikaler Selfie-Aufsager. Sollte man können

Noch mal: Niemand wartet hier auf traditionelle Marken und Namen, sie müssen sich im täglichen Kampf um Aufmerksamkeit beweisen und immer wieder neu beweisen. Das funktioniert durch Regelmäßigkeit, glaubhaften Dialog auf Augenhöhe, Experimentierfreude und vor allem Media Literacy. Wer die gegenwärtigen Codes, Memes, Eigenheiten und Referenzen nicht versteht und nicht beherrscht, begibt sich unwissend ins Aus. Das unterstreicht noch mal die Notwendigkeit von konstantem Beobachten, Verstehen und Agieren.

Her mit dem Selfie-Stick. Und dann einfach alles machen was so geht. Gute Strategie

Und auch wenn die Story noch so schön durchgeplant und hochwertig produziert wurde, bisweilen wollen Privatnutzer*innen nicht mehr und nicht weniger als einen endlosen wackelig gefilmten und im 15 Sekundentakt unterbrochenen Monolog einer Person, die wie und warum auch immer relevant oder interessant ist. Statt tradierter Hochglanzformate in neuem Gewande wird meiner Erfahrung nach Mut zur etwas hemdsärmeligeren, aber bisweilen medienadäquateren Herangehensweise goutiert: selbstgebastelte Datenvisualisierungen, eingezeichnete Zusatzinfos, etc. Ungewohnt, aber passend.

Gesamtkunstwerk 

Und natürlich gehört zu einer tollen Stories-Strategie auch immer die Einbettung in ein stimmiges Gesamtkonzept des Accounts. Hier noch zwei – wie ich finde – sehr schöne Beispiele aus Workshops die ich in letzter Zeit geleitet habe.

Scan The Man – ein interaktives Format das sich mit Vorurteilen auseinandersetzt
3x3erklaert – ein schönes Explainarformat das die Carousel-Funktion sehr gewinnbringend nutzt

Interesse?

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👉 Instagram – Wie geht es und was soll ich damit machen
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